Contro il calo degli acquisti nei supermarket olio e pacchi di pasta in premio
"Le promozioni non funzionano più, la gente sogna la dispensa piena"

Offerte e 3x2 non bastano più
arriva il 'Gratta e vinci' della spesa

dal nostro inviato JENNER MELETTI

CAMPI BISENZIO - Era bello, una volta, andare a fare la spesa. Qui al centro commerciale I Gigli riempivi il carrello, pagavi alla cassa e ti davano anche un biglietto della lotteria "Il Guadagnone". Messa la spesa in frigorifero - e assicurati così pranzi e cene per una settimana - potevi anche sognare. Con il Guadagnone potevi vincere una vacanza alle Maldive o a Ibiza. "A maggio, quando abbiamo lanciato l'ultimo concorso tradizionale - dice Alessandro Tani, direttore del centro - abbiamo capito che i clienti non sognavano più una settimana in spiaggia, ma una dispensa piena. Fra i premi per la prima volta avevamo messo anche pasta e olio e abbiamo visto che erano più desiderati di un coupon per la vacanza. Allora abbiamo cambiato tutto".

Così, in questi tempi di crisi, il Guadagnone si è trasformato in un albero della cuccagna. Se si è fortunati, può risolvere un problema vecchio come l'uomo: mettere d'accordo il pranzo con la cena. Con il Gratta e vinci ritirato alla cassa, puoi vincere - e subito - un "carrello della spesa", valore 50 euro, un "cestino alimentare" da 15 euro, un "sacchetto della pasta" da 11 euro o anche un singolo chilogrammo di pasta. In palio anche buoni benzina da 20 euro. I premi finali sembrano usciti dal romanzo "La roba" di Giovanni Verga: una fornitura di pasta, olio e vino per un anno intero.

"La nostra scelta - dice Alessandro Tani - è azzeccata. Per il Gratta e vinci che magari ti regala un chilo di pasta c'è la fila. Oggi il consumatore è attento e ha un solo obiettivo: arrivare a fine mese. Da noi ci sono grandi numeri: l'anno scorso sono passati quasi 14 milioni di persone. Oggi arriva ancor più gente di ieri, ma tanti tengono chiuso il portafoglio. Di più non posso dire, si tratta di dati riservati. Certo, se il cliente sogna pasta e olio, vuol dire che davvero tutto sta cambiando".

Un tempo - inizi anni '80 - bastava dire "offerta speciale" per riempire i supermercati. "Da almeno due anni a questa parte - dice Daniele Fornari, docente di Marketing internazionale all'ateneo di Parma e coordinatore del laboratorio di Trade marketing alla Bocconi - l'efficacia delle attività promozionali si è fortemente ridotta. Il volantino con l'annuncio di sconti e offerte era ed è lo strumento principe di queste promozioni. Ma se fino al 2006 rendeva 100, oggi rende 70, 50 e anche 40. Questo perché oggi tutti fanno questi volantini e quasi tutti presentano le stesse offerte. E allora il cliente non si sposta più. Sa che nel giro di una settimana il supermercato sotto casa farà le stesse offerte di quello che è dall'altra parte della città. La Grande distribuzione, o meglio buona parte di essa, non ha ancora capito che il consumatore è diventato un soggetto razionale, un piccolo economista. Chiede frutta fresca, carne biologica, pesce e verdura e nei volantini trova offerte di acqua minerale e tonno in scatola. Anche il "3 x 2" oggi funziona male. Il piccolo economista non è disposto a stoccare merce a casa sua, perché il potere d'acquisto è quello che è e la merce fresca non può essere stoccata. Il nuovo consumatore cerca di ragionare. Se mi offrono scatolette e pizza surgelata a basso costo - pensa - senz'altro aumenteranno il prezzo di altri prodotti. Il consumatore soffre anche di quella che viene chiamata la "frustrazione del dopo promozione". Ha fatto incetta di ciò che era in offerta, ha riempito la casa e si accorge di avere speso troppo per cose non indispensabili".

Fu una grande invenzione, il "3 x 2". "Il genio - ricorda Pino Zuliani della direzione Conad - si chiamava Gianfelice Franchini, dei Supermercati brianzoli. Fu il primo a capire che un conto è proporre uno sconto del 33%, un altro conto e "fare vedere" un terzo pacco gratis, concreto, da prendere in mano e mettere nel carrello. A Conad le promozioni mantengono questo segno di concretezza. Con il Bis - due prodotti al prezzo di uno - facciamo toccare con mano la convenienza. Abbiamo dovuto però alzare la soglia. Un tempo bastava il 30%, oggi il Bis funziona perché arriva al 50%. E questa promozione è "eccezionale", arriva solo due volte l'anno".

Senza pubblicità le imprese commerciali si bloccano. Anche piccole catene oggi non vivono senza inserzioni sui giornali o spot in tv. "Ci sono ancora - dice il professor Daniele Fornari - alcune promozioni buone. Ma ottenere risultati è sempre più difficile. La grande distribuzione, rispetto a tre anni fa, perde colpi. Nella vendita a parità di rete (senza l'apertura di nuovi centri) il calo è stato compreso fra l'1,2 ed il 2%. La rete complessiva (con nuovi centri) è rimasta ferma, non è cresciuta. E stiamo parlando di una Gdo dove nel 2000 la crescita era del 12% all'anno. Ora la crescita è zero, da confrontare con un'inflazione pari al 4 o 5%".

Con il crollo delle borse la situazione si fa ancor più pesante. "Il potere d'acquisto viene dato dal reddito di lavoro e da quello di capitale. È difficile che il piccolo investitore che ha perso tutto pensi oggi all'acquisto di una tv o di un'auto. Ma abbiamo superato anche altre crisi. Nei primi anni '80, quando la distribuzione moderna è nata, c'era un'inflazione al 12-14%. Iniziava allora la battaglia fra distribuzione moderna e tradizionale. Si videro allora le prime promozioni. Negli anni '90, ai tempi della new economy, tutto sembrava andare a gonfie vele. Non c'era nemmeno bisogno di offerte speciali. Anzi, in quel clima di euforia ad entrare in crisi furono i discount. Ora il moderno ha sconfitto il tradizionale, contro il negozio sotto casa non servono più i volantini con 1.000 proposte. Ma è iniziata la guerra dentro la grande distribuzione. Alla caccia di clienti che non credono più a un depliant colorato".
(10 ottobre 2008)